Serve a calcolare il rendimento degli investimenti di marketing: mette in relazione gli utili incrementali acquisiti con le spese sostenute per le attività programmate.

È il criterio più rilevante per valutare i risultati delle azioni di marketing.

Il ROI Marketing rappresenta lo strumento più immediato per la valutazione degli investimenti di marketing e dei loro ritorni.

L’uso del ROI Marketing può permetterci di comparare investimenti inerenti diverse attività di marketing, come con una campagna di marketing diretto con forza vendita dedicata, con canali di distribuzione, o campagne sulle attività promozionali di qualsiasi tipo e anche attività pubblicitarie.

È possibile inoltre utilizzare lo strumento del ROI Marketing per valutare le effettive variazioni di prezzo, il costo inerente l’offerta di un prodotto omaggio collegato ad un altro prodotto.

Il ROI Marketing è applicabile a tutte le Imprese e Organizzazioni e a tutte le situazioni operative, anche nel campo dei servizi.

Il concetto chiave di questo approccio è che le attività di misurazione devono essere efficaci e devono puntare ad individuare il ritorno degli investimenti futuri.

In realtà molti pensano di non essere pronti alla gestione in chiave di ROI Marketing per difficoltà di tipo analitico e di controllo; ma il tutto è semplice, esistono solo alcuni principi che vanno rispettati; li citiamo e vedremo poi di sostanziare nel corso della successiva trattazione.

Il marketing può dimostrare che fornisce ritorni quantificabili i quali permettono alla Direzione dell’Azienda di misurare il valore per gli Stakeholder e per i Partner di business. I criteri chiave sono i seguenti:

• Il Marketing basato sul ROI può essere preso in considerazione dalla maggior parte degli operatori di marketing.
• I processi di ROI lavorano meglio con programmi di sviluppo dei Team interdisciplinari.
• I modelli basati sul ROI incoraggiano chi deve assumere le decisioni a studiare e rivedere i processi di budgeting.
• I fornitori che operano in chiave di ROI possono offrire ulteriori vantaggi competitivi.

Accrescere l’uso del Marketing ROI significa, di fatto, procedere verso un incremento dei profitti, se il calcolo è fatto in maniera adeguata.

Definita questo parte di premessa, veniamo subito all’individuazione della formula del ROI Marketing.

La formula del ROI è la seguente:

ROI marketing = (Margine lordo aggiuntivo – Investimenti di Marketing)/Investimenti di Marketing

Per ulteriori approfondimenti rimandiamo al testo ZERO WASTE MARKETING (disponibile su amazon.it) che dedica un intero capitolo all’argomento.

Una sola ulteriore precisazione: la considerazione sul ROI non necessariamente dev’essere essere basata solamente sul breve periodo, ma deve tenere conto di tutto quello che può accadere da un investimento di marketing a tutte le sue applicazioni.

Il lavoro legato al ROI di Marketing è in particolare un lavoro di valutazione di processo.

La pratica fondamentale che è alla base delle proiezioni di marketing è una valutazione sull’efficienza degli investimenti che si ottengono con le proiezioni di ROI.

Con questa proiezione di ROI si corrobora la struttura, le strategie di marketing; vengono effettuate le campagne di marketing, si valutano i relativi risultati e si effettuano le analisi di ROI.

Non esistono valori ideali per il ROI e per il valore del Cliente; esistono obiettivi che noi ci poniamo nelle varie attività. Questo è ancor più vero oggi nell’era del Digital Marketing.

Sarà il risultato dell’analisi di ROI ad essere comparato con i risultati complessivi della strategia di Marketing, con una proiezione:

• Di utile lordo globale
• Di acquisizione di nuova clientela
• Di penetrazione di mercati esteri
• Di ottenimento di maggiori quote di mercato.

È importante che l’impresa e l’organizzazione in genere dedichi molto impegno nel valutare la propria formula di ROI Marketing.

Consideriamo infatti che, al di là della formula generale che abbiamo citato, potremo definire il margine lordo aggiuntivo generato dal marketing come il valore attuale netto dei ritorni e dei flussi di reddito derivanti dall’investimento di marketing effettuato.

Il ROI va valutato anche dal punto di vista del Valore di Lungo Periodo del Cliente, o Customer LifeTime Value: se operiamo in un settore B2B con forte fidelizzazione e durata consistente dei progetti, è chiaro che conta molto di più realizzare utili in un rapporto duraturo nel tempo di quanto non sia rilevante avere vantaggio economico fin dalla prima transazione.

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